Las empresas día a día necesitan conocer mejor a sus clientes, es por ello que muchas compañías y PyMES destinan una importante parte de sus recursos a la investigación de mercados. Las empresas se han vuelto más exigentes en cuestión de resultados, solicitando tiempos más cortos, costos más bajos y datos contundentes. Las redes sociales son muy útiles en estos aspectos, sin embargo, es un área que las agencias de investigación de mercado tradicionales no han desarrollado. ¿Cuál es el motivo? ¿Miedo, costumbre, falta de experiencia? Nuevas agencias han aprovechado este nicho de mercado lo que nos lleva a preguntarnos, ¿por qué es tan conveniente desarrollar esta modalidad de investigación? En un estudio publicado en mayo de este mismo año, la Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercio en Internet (AMIPCI) revela algunos datos interesantes sobre los internautas mexicanos: - Se conectan a internet un promedio de 6 horas 11 minutos. - 9 de cada 10 pertenece a una red social. - Los usuarios de Twitter e Instagram se conectan principalmente desde el móvil. - Los usuarios de Facebook utilizan el móvil y la PC de forma indistinta. - Un 35% de los usuarios interactúan frecuentemente con las cuentas que siguen. Considerando el involucramiento de los usuarios, se puede observar el potencial que las redes sociales tienen para alcanzar mercado no sólo en tiempo real, sino para hacerlo en días estratégicos centrándose en sectores específicos. A pesar de ésto, las marcas no han logrado comprender las necesidades y gustos de sus usuarios. El caso más reciente se puede observar con una importante marca de agua embotellada y su carrera anual que tuvo una fuerte explosión en las redes sociales, ya que su plataforma no soportó la cantidad de personas que quisieron inscribirse, lo cual generó que las aspirantes se expresaran mal de la compañía en todas las redes sociales, incluso volviéndolo trending topic a nivel nacional. A pesar de los resultados, las empresas pueden aprovechar este tipo de acontecimientos para identificar las fallas en sus estrategias comerciales y mejorar su posicionamiento entre los consumidores. Un estudio de ese día en particular en las redes podríamos saber que tanta repercusión tuvo el evento para la marca. Facebook y Twitter: Inside-Out Facebook Actualmente Facebook cuenta con aproximadamente con un billón de usuarios, de los cuales 31 millones de mexicanos se conectan diario; principalmente para comunicarse con familiares y amigos, así como también con fines de entretenimiento y temas laborales. Algunas empresas lanzan diferentes campañas o eventos a través de publicaciones, videos y fotos, para generar engagement, pero en ocasiones no resultan como esperaban. ¿Por qué? Existe un gap entre las expectativas de los usuarios sobre las empresas en las redes sociales y su desempeño que es poco entendido por la mayoría de las empresas, no sólo a nivel nacional sino internacional. Analizar los comentarios que los usuarios pueden hacer en esta red social puede ayudarnos en la toma decisiones, logrando resultados en menores tiempos y a un costo mucho más bajo que de la manera tradicional. Twitter Cuenta con medio millón de usuarios. Su característica general son los hashtags (#), los cuales generan un 60% del engagement. Las marcas buscan aprovechar esta característica mediante tuits, para conocer las reacciones de los seguidores hacia su contenido en tiempo en general. A comparación de Facebook, Twitter es una red social más ejecutiva: el lenguaje que se utiliza en dicha red es más cercano e informativo; además de que la mayoría de los usuarios de Twitter son profesionistas. Recientemente Twitter lanzó en Estados Unidos su herramienta Personas, la cual ayudará en gran medida a las marcas ya que éstas podrán segmentar fácilmente su publicidad en función de su público objetivo. Con esta herramienta podrán consultar demográficos como edad y género para estudiar el impacto de su publicidad. Así podrán comparar las reacciones de las distintas generaciones a las que dirigen sus productos (Millenial, Generación X, Baby Boomer, etc). Ventajas y Desventajas de la Investigación de Mercados en el Social Media A pesar de las ventajas antes descritas, la investigación en redes sociales no puede suplir totalmente a la tradicional. Hay rubros en la que sus características inherentes resultan limitantes para ciertos tipos de estudio como el Mistery Shopping o Product Test entre otras. Ventajas: - Visualización de datos en tiempo real. - Seguimiento de resultados a diario por un bajo costo. - Conocer lo que la gente habla y piensa de la marca. - Gestionar el estudio desde cualquier lugar. Desventajas: - No hay completo acceso a los demográficos. - La muestra podría no ser representativa. - Las incidencias son imposibles de medir. - No se puede realizar todas las metodologías. Para una correcta interpretación de la información es necesario contar con especialistas para poder convertir datos en estrategia de negocios. Metodologías de la Investigación 2.0 Actualmente se están creando diferentes metodologías y herramientas para la investigación en redes sociales. Una de ellas es la Netnografía, que consiste en la aplicación de los métodos de observación propios de la etnografía al mundo virtual. Su origen se sitúa en Estados Unidos y se basa en el análisis profundo acerca de las percepciones, comportamientos sociales y las interacciones que realizan los internautas en un periodo de tiempo. Este tipo de estudio aporta información importante como la segmentación de sus clientes, el posicionamiento de la marca en Internet y el análisis de los comentarios del lanzamiento de una nueva campaña, producto o evento a través de las conversaciones espontáneas que se generan en las redes sociales. Una gran ventaja de la Netnografía es que aprovecha las redes sociales para encontrar contenidos que presentan una carga emocional de forma más espontanea que en un cuestionario. Otra de las herramientas que podemos encontrar son las MRCs (Market Reserch Online Communities) mediante las cuales se recoge información sobre los usuarios y comentarios acerca de la marca. A grosso modo consiste colocar un moderador en una red social enfocada al segmento de interés para desarrollar un estudio sobre un producto o servicio para obtener la información deseada. El tamaño de las comunidades oscila entre los 30 y 300 miembros, quienes son reclutados mediante una invitación al cumplir los criterios necesarios para el estudio. Se les involucra en varias actividades online, principalmente en conversaciones, aunque se pueden combinar varios métodos y herramientas, como encuestas, foros de discusión, etc. La principal dificultad de esta metodología es mantener la comunidad activa el tiempo necesario para la conclusión exitosa del estudio, por lo cual los moderadores resultan un elemento crucial al dirigir, animar y captar la atención de los usuarios. Conclusiones Aún nos queda un largo trecho por recorrer para maximizar el uso de las redes sociales como herramienta para la investigación de mercados. Sin embargo es innegable el papel que desempeñan en la vida del consumidor, de nuestro target. Por ello debemos incorporarlo a la investigación tradicional, para lograr resultados más completos y un mejor entendimiento de la percepción de nuestros productos o servicios. Este tipo de investigación abre un nuevo panorama y aquellos que no puedan adaptarse, se quedarán en el camino.

Una herramienta para analizar tu entorno. Y los clientes, ¿están cerca de ti? Hoy en día los mercados están en un cambio constante. Es por ello que las empresas que ofrecen productos y/o servicios tienen frecuentemente la necesidad de ajustar sus estrategias y objetivos acorde a las preferencias de sus clientes. Un mayor conocimiento del cliente siempre permitirá a una empresa definir una mejor estrategia para comercializar los productos y/o servicios que ofrece a sus consumidores. Por eso, además de conocer los gustos y preferencias de los clientes, se vuelve muy importante conocer también el entorno que rodea a nuestro negocio y qué tan cercanos estamos a ellos. En la mayoría de los casos un cliente no satisfecho buscará con la competencia una segunda opción para satisfacer sus necesidades, y qué mejor que estar cerca cuando esto ocurra, para ofrecerle nuestros productos. Las últimas tecnologías Los avances de los últimos años en materia tecnológica han permitido el desarrollo de poderosos sistemas informáticos, en especial en el ámbito del procesamiento de imágenes, donde la explotación de éstas con el objetivo de obtener información ha sido de vital importancia en diferentes áreas, tales como la medicina, astronomía, geografía, estadística y otras más. Un caso especial es la geografía, donde actualmente es posible mostrar en un dispositivo electrónico (PC, Smartphone, Tablet, etc.) la composición geográfica de una región mediante mapas digitales. Incluso hoy día es posible representar en estos mapas la ubicación de una persona utilizando dispositivos electrónicos, que puede ser desde un smartphone común hasta los complejos dispositivos GPS (Global Positioning System, en sus siglas en inglés). ¿Qué es el Geomarketing? El Geomarketing (llamado así por la conjunción de las palabras Geografía y Marketing), es una herramienta que permite analizar el estatus actual de un negocio en relación con su ubicación geográfica. Una de sus principales características es el uso de mapas digitales para analizar el entorno de nuestro negocio, donde es posible localizar: puntos de venta, ubicación de competencia, procedencia de los clientes, zonas factibles para una expansión, etc. Algunos ejemplos de los tipos de análisis que se pueden abordar por medio del Geomarketing son los siguientes: Mapas integrales Para la construcción de estos mapas digitales es necesario utilizar software especializado (SIG), el cual permite integrar en un mismo mapa información de distintos tipos: a) Geográfica. Información cartográfica básica, como por ejemplo: vías principales de comunicación, nombres de calles y avenidas, colonias, parques, etc. b) Poblacional. Información referente a las personas que viven en la zona de interés: número de habitantes, cantidad de hombres y mujeres, distribución de edades, etc. c) Económica. Indicadores económicos de la zona, por ejemplo: nivel socioeconómico, negocios principales como restaurantes, gasolineras, farmacias, hoteles, cines, entre otros. La manera de integrar toda esta información en el sistema es por medio de capas o trazas urbanas, donde cada una incluye diferente grado de detalle de la zona. Adicional a los mapas estos sistemas también permiten generar indicadores numéricos con los principales estadísticos de la zona. Mapas Temáticos Están hechos para reflejar un aspecto particular de la zona geográfica sobre la que se definen. Pueden centrarse en variables físicas, sociales, políticas, culturales, económicas, sociológicas y cualquier otra relacionada con un territorio concreto. Los mapas temáticos están diseñados con un propósito específico o para ilustrar un tema determinado, en contraste con los mapas generales, en los que convive una amplia variedad de elementos como la orografía del terreno, las construcciones y las vías de comunicación, entre otros. a)Ubicación de clientes. Mapas que muestran la distribución de los clientes en alguna zona en particular, lo cual requiere regularmente de la aplicación de encuestas en la zona en cuestión. b)Identificación de zonas de cobertura y potenciales. Mapas donde es posible identificar las zonas donde los promotores o agentes de venta tienen clientes y aquellas que son potenciales para tocarse. Ventajas del Geomarketing - Algunas de las ventajas de esta herramienta se describen a continuación: Es una herramienta que permite conocer mejor el entorno geográfico, económico y demográfico que rodea al negocio. - Permite identificar zonas de influencia y potenciales para planificar mejor las ventas y distribución de los productos y/o servicios. - Si se desea instalar una nueva sucursal del negocio, permite tener un conocimiento a priori de la zona de interés. - Permite identificar los competidores que se tiene alrededor del negocio. Interacción con otras metodologías El Geomarketing es una herramienta que por sí sola puede brindar información valiosa para una empresa. No obstante, es posible combinar ésta con otras metodologías de investigación de mercados que pueden ayudarnos a obtener una ventaja competitiva al mejorar nuestros productos y/o servicios de acuerdo a las expectativas de los clientes. Por mencionar algunas de ellas tenemos: Geo-Segmentación Una metodología donde se combina la geolocalización con la obtención de perfiles de los clientes basados en sus estilos de vida y hábitos de consumo. Por ello, qué mejor que conocer en qué zonas tenemos una mayor proporción de clientes “heavy users” de nuestro producto para hacerles llegar promociones u ofertas de nuevos productos, o enfocarnos en aquellos “low users” para hacer llegar estrategias publicitarias especializadas a sus zonas para motivarlos a comprar más frecuentemente nuestros productos. Geomarketing en el futuro La tecnología no se detiene y diariamente se están desarrollando nuevos sistemas que nos permiten explotar aún más los recursos a nuestro alcance. Un ejemplo de ello son los mapas digitales, que cada vez cuentan con mayor definición y nivel de detalle, así como las bases de datos, que día con día tienen la posibilidad de manejar mayores volúmenes de información y, finalmente, los dispositivos electrónicos, que constantemente están innovando en mejores aplicaciones y funcionalidades en materia de geolocalización. El Geomarketing es una herramienta que llegó para quedarse y con el paso de los años estará en constante evolución, motivada en gran medida por las necesidades de información por parte de las empresas respecto a su entorno. Es por ello que debemos considerarla como un complemento ideal que puede ayudarnos a conocer en primera instancia qué tan cerca estamos de nuestros clientes y qué podemos ofrecer a todos aquellos que están alrededor de nuestro negocio. Recordemos que, al final: “el balón siempre entra en la portería más cercana”.

La combinación entre la Investigación Cualitativa y la Tecno-Antropología para conocer al Nuevo Consumidor/Usuario. El constante reto de la investigación cualitativa es responder a las necesidades de los consumidores; sin embargo, en la actualidad tanto las herramientas digitales como los consumidores en sí, han evolucionado de manera importante convirtiéndose en muchos casos en “usuarios”. El consumidor se ha transformado en un prosumidor (productor y consumidor) que opina, exige e incluso tiene la posibilidad de construir y aportar de manera constante y efectiva. En este sentido, el uso de internet y las redes sociales son herramientas que han tomado un rol muy útil para recibir y producir información relevante. Por ejemplo, en el caso particular de Twitter, los denominados Trending Topics, guían la conversación al informarnos día con día y en tiempo real, sobre los temas relevantes. Cada conversación es generada por un líder de opinión o un influencer que, apoyado por sus seguidores, quienes confían y creen en él, replican y por consecuencia amplifican su mensaje en la red. Nuestra vida cotidiana ha sido influenciada de manera directa y constante por los distintos avances científicos y tecnológicos que han impactado de manera global la manera en la que realizamos nuestras actividades. Hoy en día, recibimos una enorme cantidad de información proveniente de distintas partes del mundo, esta comunicación global, sin duda ha transformado la manera en la que percibimos y entendemos nuestra realidad. La realidad tangible y la realidad virtual se nutren y complementan una a la otra, utilizando y analizando la información recopilada en cada uno de los ámbitos para oriéntanos y no quedarnos “fuera”. Asimismo nos ayuda a entender lo que está ocurriendo en nuestro entorno y mantenernos actualizados de manera constante. Una de las grandes ventajas en la actualidad es la obtención de datos de carácter cuantitativo a través del big data (un gran volumen de datos), la investigación cualitativa se enfoca en conocer a quienes están detrás del dato y busca humanizar a los usuarios. Las etnografías digitales nos muestran cómo se perciben las personas a sí mismas y cómo quieren ser vistas a través de las distintas fotografías, textos e imágenes que comparten. Las temáticas que abordan y las emociones que expresan (alegría, tristeza, enojo, etc.) las personas con las que conviven (pareja, amigos, familiares o desconocidos) nos otorgan información relevante, que tienen como objetivo lograr conocerlas a un nivel más profundo. Desde el punto de vista de investigación de mercados, el conocimiento de los usos y hábitos de las personas sobre las herramientas y el mundo digital nos refleja nuevos estilos de vida y, sobre todo, nuevas maneras en la que se consumen los productos y servicios. El e-commerce, el uso de sitios web y de apps para “simplificarnos la vida” han generado nuevas formas de evaluar productos y servicios. El usuario/consumidor de hoy es un hombre light, que busca reducir el gasto tanto de dinero como del tiempo invertido. ¿Para qué acudir a una sucursal y hacer la fila físicamente, cuando se puede realizar una transferencia bancaria con 3 clicks a través de una app? La tecno-antropología Desde la perspectiva académica, la tecno-antropología propone evaluar tres distintos enfoques: la experiencia del usuario (UX), la interacción hombre-máquina y la innovación tecnológica enfocada al diseño industrial. “Hablamos no solo de evaluar productos, servicios o experiencias, sino de entender el enlace entre la tecnología, la cultura y la sociedad.” (Matus, Colobrans y Sierra, 2018). La tecno-antropología complementa el uso de la etnografía, las entrevistas y las sesiones de grupo como fuentes de información, pues para evaluar el entorno digital y entenderlo es necesario estudiarlo dentro de sí mismo sumando herramientas nuevas a las técnicas ya existentes como son: el social listening, los foros y entrevistas en línea, las comunidades y foros virtuales, entre otras. En este sentido, la tecno-antropología, además de recabar datos, analizarlos e interpretarlos, genera herramientas para producirlos y “darle voz” al sujeto de estudio, porque tal y como lo comentamos anteriormente, el participante en su rol de prosumidor, también es un crea contenido. Se trata de integrar toda la información disponible y posible para hacer a los consumidores parte activa en la creación de productos de consumo y distintos servicios. El uso de la tecno-antropología, nos brinda la oportunidad de descubrir nuevas tendencias y de nuevas formas de hacer las cosas, buscando actualizar la idea del antropólogo convencional y ser considerado como “una persona que se aventura a interactuar con productos, servicios y experiencias para rescatar de ello nuevas innovaciones”. El antropólogo dentro de sus cualidades, es extremadamente eficiente redimensionando un problema en una forma nueva, humanizando el método científico para aplicarlo a la vida diaria, tal y como se sostiene en el libro de IDEO, The Ten Faces of The Innovation. (Kelley, Tom, 2008). La creación y desarrollo de apps, sitios web, plataformas digitales, entre otros requieren de herramientas y metodologías ad-hoc que acompañen al producto en sus distintas etapas con el fin cumplir con sus objetivos de forma eficaz. Vivimos en un mundo que cambia cada vez más rápido y como investigadores es nuestro deber aprovechar los distintos avances tecnológicos, con el fin de buscando la manera de comprender la transformación de los consumidores y sus necesidades.